English  |  中文  Tel:4008800231

新闻动态

科特勒中国区总裁曹虎亲临小保科技,分享品牌战略规划心得

近日,科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁,同时也是小保科技的天使投资人的曹虎博士来到小保科技北京总公司,分享品牌战略规划的相关内容。

曹虎博士引用美国女诗人Mary Oliver的一句经典语录开始:"打算用你这疯狂而又宝贵的一生做些什么?"

人的一生很宝贵,关键是你想成为什么样的人,度过什么样的生活。做企业与做人的道理一样,要看本质、坚持初衷。

曹虎博士讲述了关于品牌的八项原理:

1. 品牌起源原理:强大品牌起源于企业家的梦想

2. 品牌所有权原理:品牌起源于企业,但为消费者所拥有

3. 品牌专注原理:机会成本高,消费者认知过剩

4. 品牌差异化原理:将无形服务"物理化"

5. 顺应社会趋势原理:品牌是对产品注入的情感

6. 一致性原理:保持一致的持续传播

7. 品牌协同系统原理:品牌要协同企业战略

8. 保持纯粹原理:做加法容易,做减法难

期间,曹虎博士基于小保科技的现状特别聊到"企业纯粹原则"。他说:在企业发展进程中,保持简单和纯粹是十分重要的;今天,拥有大量市场份额的项目不在少数,但缺乏精细型企业。未来,集中在某个领域,做到最好最强,将成为商业发展的突破口。

关于品牌和战略,以下是曹虎博士的详细解读。

战略是一套完整的企业价值体系,它的核心是选择,也就是选择做什么和不做什么?我们可以从下面四个议题来具体思考。

第一,是否具有别人难以复制的优势

都知道好的战略是赢过对手的优势,现阶段,企业有什么战略制高点能保证竞争优势吗?当然,这个制高点一定不是一劳永逸的,竞争优势总是在战斗中不断变化。要不断思考你的战略、竞争、产品等优势,从而打造强有力的品牌。所以需要企业不断地开发新产品、新渠道、完善客户服务等等。所以说,战略是开放的、变化的、博弈的,这也是做企业有趣的地方。不要认为年初制定的战略大方向就不能"撼动",一定要根据实际情况做变化。

第二,战略重要还是执行重要?

我在服务企业中,常遇到这个问题,到底是战略重要、还是执行重要?

其实,战略本身就是执行,执行又是战略反馈的一种结果。所以,不要认为战略只是创始人、CEO的事情,公司每个人既是战略者又是执行者,即是诸葛亮又是赵云。举个星巴克的例子。咖啡馆是非常难做的行业,行业成熟,没有技术优势,而且竞争门槛低。这样情况下,如何做出一个优秀的咖啡馆呢?星巴克则给出一个很好的答案。星巴克从品牌定位、价值到企业战略和品牌执行,保持着高度一致的原则,并由此出发制定战略,再一步步地实施执行。具体落实到产品、选址、人员招募等等,所以无论在各地,消费者都能获得一致的消费体验。

第三,财富像蘑菇,长在阴暗处

再回到星巴克的例子,在星巴克的整个战略和品牌形成过程中,星巴克创始人坚信消费者在咖啡馆中存在未满足的东西,那就是一份时光。在舒适的环境中,度过一份咖啡带来的美好享受,这不仅是咖啡产品,室内音乐、装修等等都是考量因素。

时光,正是星巴克创始人在咖啡馆经营中发现的"秘密",基于这个秘密去思考战略、实现价值。但无论如何,秘密最终都要转化为具体的东西。

量化层面,产品口味的多样性、艺术性包装、烘焙工艺……

物化层面,包括人员培训,亲切、专业的服务……

视觉层面,可能是店面装饰、广告营销……

所以,很多创业都源于一个未被发现的秘密,小保科技也一样,正是发现了传统保险公司未涉及、而消费者又有所需求的地方。科特勒先生曾说过:财富像蘑菇,长在阴暗处。如果是大家都知道的,那就没机会了。所以创业,往往是创始人先发现了人们尚未得知的秘密;当人们还未关注时,悄无声息地将其做大,期间不断地增加力量、扩充自己。

第四,形成垄断,才是财富

然而,秘密终究要暴露的,最好是成为阳光之下所有人学习的东西。换句话说,要让其他人追随你,未来某一天,你自己成为了行业标准。市场、消费者、技术,都在变化。一家企业很难大范围地实现垄断,但总有一个细分或特殊市场可以做到。企业从垄断角度思考,才叫战略!

从早期的线下,到PC端、移动互联网,再到今天的VR等高新技术,市场、技术都在变,变化则会产生新的价值,这就给小保科技这类创业创新型企业留有机会,重点是看能不能抓住机会。不管是市场还是技术,最终趋动变化的都是消费者。今天小保做的是传统保险行业未做过的,但随着各种因素的变化,要保持发现"新"的眼光,那就要持续关注消费者。我们说保险行业不同于消费品这样的日常用品,具有被动消费型特质。在我看来,那就需要解决保险产品的低频购买问题,用创新保险产品和服务转化人们日常生活所遇到的高频风险行为。再优化购买、理赔流程、后端服务等,最终实现保险产品的高频化购买。

同时,要牢牢地抓住与客户的沟通机会、维护好客户关系,而"客户服务"正是小保科技所具备的优势,也是未来继续着重发展的方向。与客户的强粘性,还体现在教育认知层面,通过优质内容告诉客户如何选购保险产品,做深度内容营销。

总结来说,做企业就像达成一个承诺,对你的客户、合作伙伴、员工、亲人朋友都实现一个美好且有价值的承诺。

首页>